Voici ce que la plupart des marques ratent de façon catastrophique : elles sont obsédées par le mauvais client.
Pendant que les marques de mode courent après la mythique cliente taille 34-38, elles ignorent 67% des femmes américaines qui portent du 44 et plus. Mango l’a compris, et leur transformation d’une ligne grande taille ségrégée vers une expérience totalement intégrée est un cours magistral en stratégie customer-first que tout professionnel CX doit comprendre.
Ce n’est pas juste une histoire de mode, c’est un mode d’emploi pour arrêter de laisser de l’argent sur la table tout en servant vos vrais clients.
la vérité brute sur qui sont réellement vos clients
Commençons par quelques faits inconfortables qui vont vous faire tout reconsidérer :
La femme américaine moyenne porte du 44. Pas du 38, pas du 40, du 44. Elle mesure 1m63, et devinez quoi ? Elle essaie désespérément de trouver des vêtements qui lui vont correctement pendant que les marques sont obsédées par les mannequins de défilés.
Et voici le truc : 67% des femmes portent du 44 ou plus, pourtant pendant la Fashion Week 2023, seulement 0,6% des looks de défilé étaient disponibles dans ces tailles. Imaginez si 67% de vos clients entraient dans votre magasin et que vous leur disiez : « désolé, on ne sert pas vraiment les gens comme vous. »
C’est exactement ce qui se passe, et c’est dingue.
Comment Mango a transformé sa plus grosse erreur en sa plus grande opportunité
En 2014, Mango a lancé Violeta by Mango comme une ligne grande taille séparée. L’erreur classique, non ? Séparer les clientes « différentes », les reléguer dans des sections spéciales, et leur facturer plus cher parce que, bon, elles sont l’exception.
Sauf qu’elles n’étaient pas l’exception. Elles étaient la majorité.
En 2021, Mango a eu son moment d’illumination. Au lieu de traiter l’inclusivité des tailles comme un bonus sympa, ils ont tout intégré. Plus de magasins séparés, plus de sections « spéciales », plus de 67% des femmes qui se sentent comme des outsiders.
Voici à quoi ressemblait cette intégration (et pourquoi c’est génial) :
Des prix qui ne punissent plus vos vrais clients
Avant l’intégration, les vêtements grande taille coûtaient jusqu’à 11% plus cher que les petites tailles. Pourquoi ? Parce que les marques les traitaient comme des produits spécialisés avec des volumes de production plus faibles.
Mango a inversé ça. En intégrant tout, ils ont utilisé des volumes d’achat massifs pour réduire les prix sur les grandes tailles. Soudainement, la majorité de leurs clientes n’était plus pénalisée pour avoir des morphologies moyennes.
La leçon CX : quand vous arrêtez de traiter votre plus gros segment client comme une niche, vous pouvez mieux les servir et à moindre coût.
Une expertise design qui fonctionne
Voici où la plupart des marques se plantent : elles pensent que faire des grandes tailles signifie simplement agrandir les patrons des petites tailles. Faux. Les corps ne se redimensionnent pas proportionnellement.
Mango a gardé ses modélistes Violeta et les a intégrés dans l’équipe design principale. Ça voulait dire que chaque pièce était conçue avec une vraie coupe en tête, pas juste étirée pour accommoder les grandes tailles.
La leçon CX : quand vous servez un nouveau segment, ne faites pas les choses à moitié sur l’expertise. Investissez pour comprendre ce dont ils ont vraiment besoin.
L’omnicanalité sans la gêne
Imaginez entrer dans un magasin et qu’on vous dise : « oh, vous devez aller dans la section spéciale là-bas. » Ou pire : « vous devez acheter en ligne parce qu’on n’a pas votre taille en magasin. »
Mango a complètement éliminé ça. Les tailles jusqu’au 54 sont disponibles dans tous leurs magasins femmes. Le personnel est formé pour aider tout le monde, et si un article n’est pas en stock, ils peuvent faciliter l’achat en ligne directement sur place avec des tablettes.
La leçon CX : les expériences fluides signifient ne jamais faire sentir aux clients qu’ils sont l’exception, même quand ils sont la majorité.
Avant l’intégration:
- Shopping ségrégué (magasins/sections Violeta séparés)
- Options de styles limitées
- Prix élevé
- Expériences d’achat spécialisées, souvent stigmatisantes
Après l’intégration :
- Expérience retail intégrée
- Plus de 500 styles disponibles en tailles étendues
- Prix mainstream grâce aux économies d’échelle
- Attention personnalisée du personnel qui peut montrer la collection et faciliter les achats en ligne via tablettes si besoin
La psychologie derrière ce succès (et pourquoi vos clients vont vous adorer pour ça)
Voici ce que Mango a compris et que la plupart des marques ratent : l’expérience émotionnelle du shopping compte autant que le produit lui-même.
Quand vous ségrégez les clients, vous envoyez un message : « Vous êtes différent, et différent, c’est plus difficile. » Quand vous intégrez, vous dites : « Vous êtes notre client, point. »
Pour 67% des femmes, Mango a transformé le shopping d’une expérience gênante, limitée et chère en quelque chose de normal. Ils n’ont pas fait tout un plat de l’inclusivité, ils ont juste inclus tout le monde.
C’est le genre de mouvement qui crée une fidélité féroce.
Ce que ça signifie pour votre stratégie CX (peu importe votre industrie)
Ce n’est pas seulement à propos de la mode. C’est à propos de comprendre qui sont réellement vos clients, et non pas qui vous pensez qu’ils sont.
Demandez-vous :
- Concevez-vous des expériences pour vos clients réels ou pour vos clients idéaux ?
- Faites-vous sauter vos principaux segments clients grâce à des cerceaux supplémentaires ?
- Leur facturez-vous davantage pour le privilège d’être servis ?
- Les traitez-vous comme l’exception alors qu’en fait, ils sont la norme ?
Le blueprint qui fonctionne
Le succès de Mango repose sur six mouvements stratégiques que n’importe quelle marque peut adopter :
Accessibilité économique : arrêtez de facturer vos plus gros segments à des tarifs plus élevés, juste parce que vous le pouvez. Utilisez l’échelle pour mieux les servir, pas pour les pénaliser.
Expertise technique : investissez pour comprendre ce dont vos clients sous-servis ont besoin. N’adaptez pas juste ce qui fonctionne pour les autres.
Normalisation marketing : arrêtez de faire tout un plat de servir vos vrais clients. Servez-les bien, c’est tout.
Cohérence omnicanale : pas d’expériences séparées, pas de sections spéciales, ne faites pas sentir aux gens qu’ils sont différents.
Formation du personnel : formez votre équipe pour servir tout le monde sans que ce soit bizarre ou gênant.
Alignement statistique : servez vos vraies démographies, pas celles de vos fantasmes.
L’opportunité que vous ratez probablement
Voici le truc : Mango ne cible pas un marché de niche. Ils servent le mainstream statistique pendant que tout le monde se bat pour les 33% qui portent des petites tailles.
C’est comme découvrir que la plupart de vos clients préfèrent la glace au chocolat, alors que vous stockez exclusivement de la vanille parce que ça a une meilleure allure en photo.
Le marché mondial de ce qu’on appelait la mode « grande taille » devrait atteindre 600 milliards de dollars d’ici 2032. Mais voici le vrai insight : ce n’est pas une grande taille du tout. C’est juste la taille. La taille que la plupart des gens ont.
Voici ce qui compte pour votre business
La transformation de Mango prouve un point crucial : l’intégration dépasse la ségrégation, à la fois sur le plan psychologique et sur les résultats business.
Quand vous arrêtez de traiter vos principaux segments clients comme des cas spéciaux et commencez à les traiter comme vos vrais clients, tout change. Vos opérations deviennent plus efficaces, vos clients deviennent plus fidèles, et vous exploitez des marchés que vos concurrents ignorent.
L’industrie de la mode a passé des décennies à courir après un client qui n’existe à peine, tout en ignorant le client qui était là depuis le début. Ne faites pas la même erreur dans votre industrie.
La vérité est la suivante : une énorme opportunité se cache peut-être à la vue de tous, déguisée en clients que vous avez négligés parce que vous croyiez qu’ils n’étaient pas de votre démographie « idéale ».