J’ai déjà partagé la façon dont la durabilité devient le nouveau champ de bataille de la CX. 92% des acheteurs privilégient aujourd’hui les marques engagées socialement et environnementalement, et les modèles d’économie circulaire, comme le programme de revente d’IKEA, révolutionnent les relations clients.
Mais voici le problème : la plupart des entreprises s’y prennent mal.
Elles traitent la durabilité et l’expérience client comme des départements distincts, avec des agendas et des conversations séparés. Et cette déconnexion n’est pas qu’théorique : elle coûte des millions aux entreprises et entraîne des expériences désastreuses.
Je me suis entretenue avec Jai Thampi, fondateur d’Artha Strategies et ancien directeur de la stratégie chez Schneider Electric. Après avoir passé des années à travailler avec des dirigeants de tous les secteurs, son message ? L’avenir de l’expérience client est vert, mais seulement si nous arrêtons de traiter ces deux domaines critiques comme des étrangers à la table des négociations.
Le problème : les silos tuent vos efforts de durabilité
« Je constate que dans la plupart des entreprises, ces deux sujets sont gérés séparément, » explique Jai. « L’expérience client est un domaine, et la durabilité en est un autre. Mais je ne les vois pas comme deux domaines distincts. Ce sont les deux faces d’une même pièce. »
Cette déconnexion n’est pas qu’théorique ; elle coûte des millions aux entreprises et crée des expériences clients terribles.
Prenons Singapore Airlines. Après le COVID, la compagnie a massivement investi dans des initiatives de durabilité, notamment en remplaçant les casseroles en plastique de la classe économique par des contenants à base de papier. Le papier était plus cher, retenait mieux la chaleur et était respectueux de l’environnement. Ça aurait dû être gagnant-gagnant.
Au lieu de ça, les clients se sont révoltés. Ils ont perçu l’emballage en papier comme cheap et comme une mesure de réduction des coûts, alors même qu’il s’agissait d’un choix durable premium. Le retour de bâton a été si violent que le PDG a publiquement admis qu’ils auraient dû prêter davantage d’attention à la manière dont les clients percevraient ce changement. Ils sont revenus aux contenants en plastique.
La leçon ? « Un exemple clair où la CX ne s’est pas intégrée à la durabilité », note Jai. « Même si l’objectif était très bon, simplement parce que le client n’était pas au cœur de cette définition de l’expérience, ça s’est retourné contre eux. » Votre rôle en tant que professionnel CX est crucial pour garantir que les initiatives de durabilité sont centrées sur le client et bien accueillies.
L’effet double vert : parler le langage que les dirigeants comprennent
Alors, comment convaincre la direction que la durabilité n’est pas qu’un exercice de case à cocher ?
Jai introduit ce qu’il appelle « l’effet double vert », un framework qui comble le fossé entre les initiatives respectueuses de la planète et les résultats business.
« Un effet vert, c’est bien sûr le vert pour la planète », explique-t-il. « Mais les dirigeants veulent aussi voir l’autre effet vert, qui est l’effet cash : le billet vert. Il faut vraiment montrer aux dirigeants que ce ne sont pas deux choses distinctes. Vous aurez un effet double vert. »
Il ne s’agit pas de choisir entre l’éthique et la rentabilité. Il s’agit de reconnaître que lorsque les entreprises intègrent les points de friction et les bénéfices de la durabilité dans les parcours clients, elles sont obligées de repenser leurs processus, ce qui améliore naturellement les points de contact avec les clients.
Les données le confirment. Les marques de vie durable d’Unilever ont progressé 45% plus vite que leurs autres marques et ont représenté 60 à 70% de la croissance totale du chiffre d’affaires. Le programme de rachat et de revente d’IKEA a accru la fréquentation et la satisfaction des clients. Et la campagne « Don’t Buy This Jacket » de Patagonia? Comme je l’ai déjà écrit, ce n’était pas que du marketing. Ça a créé une marque premium pour laquelle les clients sont prêts à payer davantage, parce qu’ils font confiance au message d’économie circulaire et se sentent bien dans leurs achats.
Où les entreprises réussissent (et où elles échouent)
Certaines industries ont une longueur d’avance. Le secteur de l’énergie, certaines marques de beauté et des entreprises FMCG comme Unilever et P&G sont des précurseurs. Le constructeur chinois de VE NIO a construit tout son modèle d’affaires autour de ce qu’il appelle « all-time quality », intégrant la durabilité dans le développement, la validation auprès des partenaires, la fabrication, la logistique et le service client.
Mais de nombreuses industries passent complètement à côté de l’opportunité.
« Les compagnies aériennes, l’hôtellerie, le tourisme, certaines entreprises manufacturières, je sens que beaucoup sont très en retard », observe Jai. Il pointe l’environnement bâti comme particulièrement mûr pour la transformation. « Aujourd’hui, la valeur typique d’un bâtiment est basée sur l’emplacement, la surface au sol, les intérieurs. Mais en principe, si vous voulez vraiment créer une économie autour, un bâtiment vert pourrait avoir plus de valeur future qu’un bâtiment non-vert. »
Le même raisonnement s’applique aux télécoms, qui « se battent principalement sur qui a le forfait le moins cher et qui a le dernier iPhone » plutôt que d’exploiter la durabilité comme point de différenciation.
La feuille de route pratique : par où commencer
Dans ma précédente newsletter, j’ai mis les leaders CX au défi d’auditer leurs parcours clients pour trouver des points d’intégration authentiques de la durabilité et envisager des modèles d’affaires circulaires. Mais le framework de Jai nous donne le comment.
Si vous êtes un professionnel CX avec six mois pour prouver que la durabilité peut améliorer les métriques clients, ses conseils sont rafraîchissants de praticité :
Commencez par les fondamentaux. Mappez vos parcours clients, mais superposez les points de friction et de gain de durabilité sur la même boucle infinie. Ne créez pas de parcours séparés : intégrez-les.
Pilotez intelligemment. Choisissez un domaine de la chaîne de valeur : étiquetage de l’empreinte carbone, emballage durable, retours de produits pour l’économie circulaire. Appliquez le design thinking et co-créez avec les clients.
Modifiez vos métriques, ne les multipliez pas. « Il y a trop de métriques, trop de KPI, » avertit Jai. Au lieu d’ajouter un suivi de la durabilité, modifiez vos mesures CSAT, NPS et de rétention existantes pour inclure des questions spécifiques à la durabilité. Surveillez l’engagement sur les réseaux sociaux autour du contenu lié à la durabilité. Faites de l’analyse de sentiment.
Segmentez sans pitié. Les clients de la Gen Z sont informés de la réduction des déchets et de leur raison d’être. Les clients sensibles au prix ont des priorités différentes. « Vous ne racontez pas la même histoire à chaque client », insiste Jai. « Vous segmentez vraiment votre histoire ; vous mesurez selon le segment. »
La frontière émergente : la durabilité émotionnelle
Vous vous souvenez quand j’ai écrit sur la plus grande menace pour les marques entrant dans l’espace de la durabilité ? C’est d’être perçues comme opportunistes ou performatives – ce qu’on appelle le greenwashing.
Voici ce dont la plupart des gens ne parlent pas encore : la durabilité émotionnelle.
Les efforts de durabilité ont entraîné deux effets secondaires : la charge cognitive et la fatigue éthique. Les clients sont submergés par le déluge d’informations et par le besoin constant de faire des choix éthiques. Les jeunes générations qui scrollent des shorts et des Reels ont une attention limitée, et la complexité des messages sur la durabilité crée une surcharge.
« La CX peut aider sur ce plan de durabilité émotionnelle », argumente Jai. Les solutions ?
- Simplifier les messages pour éviter la surcharge d’informations
- Concevoir une UX dans les sites web et les applis qui rend les choix verts automatiques
- Converger les éco-labels et certifications (pensez Energy Star)
- Faire de la durabilité l’option par défaut, laisser les clients se désengager consciemment plutôt que s’engager
- Gamifier et récompenser les choix éthiques avec des jalons et des badges
Pensez-y : quand vous démarrez un appel Teams et que l’enregistrement coupe automatiquement votre vidéo, vous devez faire un choix conscient pour la rallumer. Appliquez ce même principe aux choix en matière de durabilité.
La technologie comme catalyseur
L’IA, les jumeaux numériques et la blockchain vont accélérer cette transformation. L’IA peut permettre l’hyper-personnalisation, montrant aux chasseurs de bonnes affaires des options durables et abordables, ou présentant aux clients éco-conscients des choix verts par défaut.
Mais Jai met en garde contre l’excès. L’entreprise allemande de vêtements Zalando a utilisé des feuilles vertes pour mettre en avant les produits durables et a été remise en question par les régulateurs pour des allégations trompeuses. « Il faut l’appliquer intelligemment, mais n’en faites pas trop. »
Le fond du problème : les fondamentaux ne changent pas
Comme je l’ai déjà écrit, la durabilité dans la CX ne consiste plus à choisir entre le profit et la planète. Le travail de Jai prouve ce point grâce à un cadre impossible à ignorer.
« Les fondamentaux du business ne changent pas », souligne-t-il. Que ce soit l’IA, la technologie, la durabilité ou l’expérience client, le principe de base demeure : garder le client au centre.
Amazon fait ça à travers chaque transformation, de l’e-commerce au cloud en passant par l’IA. Leurs principes de leadership restent les mêmes. Votre modèle d’affaires peut changer, votre stack technologique peut évoluer, mais ce principe fondamental demeure constant.
« L’avenir de l’expérience client est vert, et c’est double vert », conclut Jai. « Ce n’est pas seulement vert pour la planète, mais chaque entreprise a aussi une attente en matière de capital. Si vous pouvez réunir ces deux éléments, le vert planète et le vert monnaie, vous aurez du succès. »
C’est ce que je voulais dire quand j’ai affirmé que les entreprises qui réussissent ne se contentent pas d’ajouter des fonctionnalités durables ; elles repensent fondamentalement la manière dont les valeurs environnementales améliorent l’ensemble de l’expérience client.
Les points à retenir pour les professionnels CX :
Voici vos trois actions concrètes :
- Auditez votre parcours client pour trouver des points d’intégration authentiques de la durabilité
- Envisagez des modèles d’affaires circulaires qui prolongent les relations clients
- Investissez dans la transparence qui construit la confiance sans paraître performatif
Maintenant, avec le framework double vert de Jai, vous avez la stratégie d’exécution :
- Arrêtez de traiter la durabilité et l’expérience client comme des agendas séparés
- Mappez les parcours clients avec les points de friction et de gain de durabilité superposés
- Modifiez vos métriques existantes au lieu d’en créer de nouvelles (CSAT, NPS, rétention avec des questions spécifiques à la durabilité)
- Pilotez un point de contact, mesurez l’impact double vert (planète + profit), et construisez à partir de là
- Segmentez sans pitié, la Gen Z se soucie de choses différentes des chasseurs de bonnes affaires
Les entreprises qui comprendront ça ne feront pas que du bien à la planète ; elles offriront de meilleures expériences, une rétention plus forte et un véritable avantage concurrentiel.
C’est la fidélité qui devient de plus en plus difficile à trouver dans notre monde de plus en plus commoditisé.
Et c’est un double vert qui vaut la peine d’être poursuivi.
Vous voulez approfondir l’intersection entre durabilité et expérience client ? Connectez-vous à Jai Thampi sur LinkedIn ou contactez Artha Strategies pour des conseils stratégiques sur les initiatives de transformation.